（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。意见领袖是拉扎斯菲尔德等人最早在《人民的选择》中提出的概念。在这项研究中，他们注意到了政治问题领域中意见领袖的存在。在后来的《个人影响》研究中，他们又证明了不仅在政治领域，在其他领域也都活跃着一大批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍作用。后来的研究大都认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。
第二，群体归属和群体规范的影响。
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的“群体”即群体规范的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受。